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知名品牌热衷紧邻开店 丝芙兰跟着GAP、ZARA领着姐妹


www.nsfang.com  来源:搜房网 时间:2013-01-25 01:11:12

    望湘园、巴贝拉等餐馆也喜欢“在一起”。喜欢紧邻开店已从国际一线品牌蔓延到所有品类的各个畅销品牌。

    以前肯德基与麦当劳总喜欢紧邻开店,耐克与阿迪达斯经常一起出现,望湘园、巴贝拉等餐馆也喜欢“在一起”。

    今年以来,北京不少商场在招商时发现,越来越多的新品牌进驻时喜欢紧邻开店,比如丝芙兰(拓展选址信息)喜欢跟着GAP(专题阅读),如果GAP来了,丝芙兰就好谈了。

    业内人士指出,紧邻开店的方式,最早是从国际一线品牌开始,如今已蔓延到所有品类的各个畅销品牌。在经济大环境不佳的情况下,品牌“抱团出击”,会有很多优势,比如共同营造一个好的商业氛围、租金也比单枪匹马强势得多等。

    金源新燕莎MALL策划推广部部长查威说,品牌紧邻开店这种现象,在上世纪90年代初,在百货商场就有了,不过,当时只局限在国际一线品牌,比如要引进化妆品品牌CD,对方会问,“我的左边是谁?右边是谁?前边是谁?后边是谁?”这是因为,品牌公司要一个跟自己消费目标群相匹配的购物环境。现在紧邻开店的现象在化妆品品类中依然很明显,比如Dior、兰蔻、法国娇兰等品牌。

    查威说,有些百货商场,在不太成熟的前提下,不可能一上来就把商业氛围做得特别符合自己的目标客群,需要有个慢慢调整的过程,一般需要三五年的调整时间。但相对成熟的品牌,不愿意有这个磨合期,所以它们形成一个联盟,要么都不去,要么一起去,有利于共同营造一个好的商业氛围。

    首地大峡谷购物中心总经理李纲表示,现在招商必须有突破口,就是要找到领军品牌,比如鞋品牌,百丽是老大,它来了,再招别的品牌就比较容易。

    品牌聚集 紧邻开店,各怀“心机”

    品牌紧邻开店的动机,并不完全一样。

    一种是“抱团出击”,运动品牌扎堆就是很典型的案例。据业内人士透露,运动品牌销售特别需要氛围,很多商场喜欢将运动品牌的通道做成跑道,就是利于形成氛围。如今,运动产品越来越专业,他们的货品深度够了,但宽度不一定够,多个品牌聚集可以互补,而顾客可以一圈逛完,从头到脚都买齐。

    北京商业经济学会秘书长赖阳介绍,很多同类品牌在一起开店,容易吸引某一类消费人群的聚集,因为这些品牌组合在一起,就有一个天然的商业氛围,可以形成一个聚集效应,对消费者更有吸引力。这也是运动品牌一个发展的模式,一块谈判,一块入驻,很容易营造出一个同类品牌聚集的商业生态,而单独开一个,可能风险很高,全开了,消费者自然就来了。

    “只有一家店,我未必会去逛,但店多了有视觉冲击,也方便货比三家。”购物达人赵静说。百货店以前最吸引消费者的就是将同类品牌放在一起,逛起来很过瘾。

    赖阳说,商圈概念上有个著名的“海滩原理”:在一个海滩上做冷饮生意的两家商贩,一开始各自的商圈范围是均衡的,每人在一个角落,但由于竞争因素最后他们集中在一起,共同吸引顾客。

    不过,每一家店的存在都会给周边的环境带来各种效应,有正面的,也有负面的,这称为外部性。赖阳说,这些既有竞争又有互补的品牌最终考虑的是外部的经济性大,还是竞争性大,这就决定了他们最终决定是单枪匹马还是抱团出击。

    还有一种是跟随开店,赖阳表示,有的品牌开店,周边不一定是跟自己一个水平的品牌,而是伴随一些比较好的品牌,比如Zara,这个坚持“廉价时尚,却与奢侈为邻”的品牌,它总是在奢侈品聚集的商圈入驻,无论是在法国、西班牙,还是在意大利,都开在最奢华的商业街,周围全是顶级品牌。这么做的目的,就是让消费者觉得它跟顶级品牌是一个级别的品牌,但价格比别人便宜,设计又不错,大家就会选择它,包括coach,也是比顶级品牌低一个级别,但总是跟着顶级品牌开店。

    刚开始,运动品牌也是跟随开店的,一位品牌代理商介绍,起初的想法是挨着大牌,会有高回报,比如Nike边上有50%-70%的回报,它们会为你带来人气和生存空间。这种方式之后被业内和市场认同,所以大家便商量好一起开店。

    节约成本 同类品牌成进驻前的判断依据

    据分析,制造一个好的商业氛围后,比同一地段单店销售至少会有30%-50%的提升。而大家抱团谈店面、租金也比单枪匹马强势得多,也更受业主欢迎。

    赖阳表示,紧邻开店还能为后者节省大量的市场调查时间及费用,因为这个地区,商业环境如何、消费人群构成等,品牌在开店前都要了解。而有个最简单的方法,就是观察同一类消费人群的品牌有没有入驻,如果有,并且销售还不错,那么就等于不用再做调查了。特别是国际品牌进入一个地方,人生地不熟,最直观的就是看有没有同类品牌在这儿,这是一个判断依据。

    七田真国际教育机构总经理马思延说,“我们是会员制,投资几百万元开一个店,会有成百上千的顾客在这儿上课,如果要搬动,不但影响自身发展,还会影响顾客的生活方式,所以开新店一定要很慎重,宁缺毋滥。”

    七田真国际教育机构在深圳等地已经有多家店,马思延将在北京的第一家店开在蓝色港湾(小区网 论坛),是深思熟虑的结果。“选择蓝色港湾,是因为它收容顾客的能力强,越来越热闹,而且在管理、品牌配置方面,越来越专业化。作为一个机构,总是希望找跟自己比较对等、顾客层次类似的品牌做邻居,这里刚好符合。”

    紧邻开店的方式,最早是从国际一线品牌开始,如今已蔓延到所有品类的各个畅销品牌。比如电玩开店,首先考虑在影院旁边;还有儿童品类,孕婴童用品、儿童游泳、儿童摄影等也喜欢一起开。

    ■ 延伸

    关联品牌也要求在一起

    首地大峡谷购物中心总经理李纲介绍,还有一个趋势就是,自己旗下或关联品牌要求在一起,比如Zara,进购物中心时会带一个副品牌。

    此外,同一家代理公司的品牌一般也是紧邻开,比如绫致公司的四个品牌:ONLY、VM、杰克琼斯和斯莱德,这四个品牌基本上都是要来一起来。衣恋也是,E-LAND、SCOFIELD、Roem、Plory等,也基本是一起开店。

    北京商业经济学会秘书长赖阳介绍,这种方式出现,与千店一面,不完全相同,这些品牌开店,永远要进行连锁化发展,只要看好一个合适的发展商圈,就要去看,合适了就开,品牌商是这么做的。而一个大购物中心或一个百货店,主要考虑是自己的定位,实际上,这个品牌集群,并不是只有一类品牌才能形成,比如这个商圈,I.T卖得好,但那个商圈,是LV、Dior,这就拉开了差距。

    将来的发展,零售在百货商场中占的比重,实际上是有限的,这里面,其他业态、功能的发展,也有这种共同的规律。零售,餐饮,休闲娱乐品牌,共享消费人群的群落,共同定位,它们共同来形成一个常规的组合,但变化在哪儿,就是现在看它们都抱成团,但是哪一个商家,跟不上消费人群的需求,掉队了,马上就会被抛弃,而一个新的品牌,只要你做得好,很快就会被这个群体所接受。也就是说,这个群落是半开放的,而不是相对封闭,垄断的。



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