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散售高手遭遇转型阵痛:SOHO中国去年目标减半仍未达


www.nsfang.com  来源:第一财经日报 时间:2013-01-24 01:26:59

  绿地、恒大、世茂等龙头房企日前纷纷上调2013年销售目标,而处于转型之中的SOHO中国(00410.HK),则在暗自品尝未达标之苦。

  近日,有媒体援引SOHO中国发布的数据称,公司2012年合约销售总额为94.68亿元,与年初制订的230亿元销售目标相距甚远,也远远不及2011年109亿元、2010年238亿元的销售额。SOHO中国方面昨日也向《第一财经日报》回应称,“94.68亿元的销售总额属实。”

  去年8月,SOHO中国宣布由销售向自持逐步转型,2012年度的销售目标也从230亿元下调为120亿元。不过,即使销售目标调低一半,SOHO中国还是未能完成年度销售任务,这也是公司连续两年未达标。

  一位不愿透露姓名的开发商对此分析称,SOHO中国在散售领域是九段高手,但转型自持后,其在租赁领域却连段位都不具备,转型能否成功尚且难说。

  回暖中的长促销

  自去年年底至今,在楼市“涨声一片”的背景下,SOHO中国却较为罕见地对旗下物业进行了较大幅度的降价促销。对于此举,外界普遍认为是SOHO中国在“冲业绩”。

  一位券商分析师指出,SOHO中国全年销售任务完成得并不好,降价促销或为提振公司销售信心,毕竟销售回款仍是支持SOHO中国转售为租的重要支柱。

  2012年12月19日,SOHO中国在其官网上挂出一份年末促销计划——在2012年年底前,公司在北京和上海的9个项目参与促销,降价幅度在2%左右。

  当时,SOHO中国一位高管告诉本报记者,促销和冲刺业绩没有太大关系,公司希望通过电商手段提高消费者的购买欲望。

  但事实上,SOHO中国此次促销的幅度远不止2%。一位SOHO中国的销售人员向记者介绍:“此次优惠力度其实非常大,全款最低八六折,特价房可折后再优惠20万~45万元。此外,总监手里还有1~2个点的额外折扣。”

  记者昨日查看SOHO中国官网,类似的降价促销活动还在继续。值得一提的是,在低价的“诱惑”下,近期,上海SOHO中山广场B23整层房源以1.09亿元的价格成交。昨日,上述销售人员向记者介绍:“确实还在促销,但所剩房源已经不多了。”

  2012年初,SOHO中国董事长潘石屹曾表示,不仅对完成2012年度销售目标信心十足,还要不断把价格提上去。但他同时称:“什么时候不提价呢?就是市场情况不好的时候。”

 转型阵痛还痛多久

  过去几年,SOHO中国以大量收购烂尾楼控制成本,以品牌注入高价转卖,并通过散售模式迅速回笼资金,2010年,公司创造了高达238亿元的销售额。

  随着市场环境的风云变幻,近年来SOHO中国的业绩则有些失色。公司公布的2012年度中期业绩显示,报告期内公司实现营业额12.22亿元,同比下降54%,股东应占净利6.13亿元,同比下降65%。

  就在去年公布并不好看的中期销售业绩后,SOHO中国宣布转型。潘石屹本人曾对《第一财经日报》记者称,“商业地产是个大西瓜,别人都不敢切开来卖,我们这么做了,做得很成功并积累了大量的资金。”

  SOHO中国一位高管对本报记者坦言,宣布转型后,销售将不是主要任务,逐步建立租赁的体系和能力确实是最重要的。

  一位沪籍开发商代表对记者称,商业地产的运营是一件非常困难的事情,散售模式虽然“四面楚歌”,但贸然转型的风险也是很大的。“以上海长宁区为例,真正做得很成功的商业项目也就一两个。”

  国信香港在研究报告中明确表示不看好SOHO中国的转型,并指出,公司的策略转型并不是主动的调整行为,而且,公司的经营每年都有策略性的转变。其次,公司对于经营持有商业地产的经验不足。以北京前门项目为例,公司在运营方面存在较多不足。

  显然,SOHO中国告别散售转向自持,大方向肯定是对的,但能否转型成功,还有待观察。



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