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成都楼市下半场突围 看开发商的营销策略之变


www.nsfang.com  来源:成都晚报 时间:2012-03-23 09:42:51

  当前楼市犹如一支受伤被困的军队,逆市中求突围成为他们的不二选择。

  在目前楼市低迷的状况下,直接营销已经不能适应市场需求。创新求变,营销突围俨然成为开发商们决胜楼市的一把利剑。谁能成功突围,谁就能抢占市场先机。那么,在营销花样不断翻新的今天,开发商们采取何种营销手段求得突围呢?未来的一段时间内,又将以怎样的营销手法赢得满堂喝彩?

  存量居高 住宅销售受困

  近日,正合地产发布了2011年成都楼市年报。据年报数据显示,2011年成都市市区商品住宅备案成交630.29万平方米,而新增供应953.10万平方米。同比回落两成,处历史低位水平,仅次于2008年。截至2011年12月底,存量高达851万平方米,出清周期达15个月,大幅超正常水平。

  除市区商品住宅外,郊县楼市销量也不容乐观。正合年报显示,2011年近郊楼市成交1137.43万平方米,同比回落9.19%,与市区成交差距达到近两倍的历史高位。在成交不乐观的形势下,供应量却持续上涨,2011年郊县住宅新增供应就有1555.96万平方米,达到市区供应量的1.63倍的历史高位。截至2011年12月底,近郊住宅存量达1203万平方米,约为市区的1.4倍,需12.7个月的出清周期。

  据正合地产预测,2012年,成都楼市仍将处于供大于求的态势。预计市区全年新增供应量将突破1000万平方米,而成交端的区间在680~750万平方米之间。因此,正合地产分析认为:2012年,随着价格调整至低位或政策出现微调等因素时,到下半年将呈现缓步放量态势。

  对于目前供过于求的现状,正合地产分析,政策调控下,短期聚集刚需物业、商业物业实现快速销售回款,保证现金流与生存成为行业共识,中长期随市场逐步进入微利时代,开发商经营模式创新与转型广受关注,各路开发商开始寻求营销突变。

  围魏救赵 舍价换量

  营销意图:以逆向思维的方式,以表面看来舍近求远的方法,绕开问题的表面现象,从事物的本源上去解决问题,从而取得一招致胜的神奇效果。

  由于春节期间成都楼市上演了惨淡的成交场面,销量创新低。春节后,各大开发商应市而动,纷纷加大促销力度抢跑市场。保利以“春雷行动”率先出击成都楼市,3月份,又以“保利80后房交会”直攻80后;华润置业也于2月份举办了“首届青年房展会”,3月份则推出“幸福首房特卖会”;佳兆业6.6折、7折的打折幅度更是引爆了购房者的眼球。

  这些营销赢得的市场反映也颇为满意。在“春雷行动”的出击下,保利春节后至3月初,就突破了10亿大关,仅三天时间的“保利80后房交会”就吸引了约10万余人到访,斩获了1.8亿元;华润置业在2月份举办的“首届青年房展会”,售出的房源就超过1000套。

  对于这种“围魏救赵”,绕开众多因素从价格本源着手,短期看是舍价求量,实则是救得公司的长期获利。这种营销手段虽谈不上创新,但不得不承认他确实是众多开发商目前以及未来很长一段时间采取的营销模式之一。城南某开发商告诉记者:“目前公司正在积极研讨销售对策,从目前到春交会,价格上或许将进一步让利购房者。”

  草船借箭 找新渠道

  营销意图:运用智谋,凭借他人的人力或财力来达到自己想要的目的。

  春节后,各大开发商展开动作大戏之际,一场名为“惠动全川”蓝光新年暖春行动分别在达州、资阳两地展开。这场促销活动,是品牌开发商与本报联手举办。开发商大力借助媒体特有的资源优势,对自身楼盘实现异地销售。

  蓝光地产在此次活动的铺垫下,在2月25日,蓝光·锦绣城全新组团“维堡”板式华宅再次开盘之时,当天劲销300余套,成交金额达2亿元,其火热场景实属罕见。据蓝光工作人员介绍,除了成都客户外,大量资阳、达州等二级城市客户更是在开盘前连夜赶来,开盘仅仅两个小时,蓝光锦绣城“维堡”组团本次推售房源就全部被出售。

  这种草船借箭的方法,已然不是新模式,但不可否认的是,自国家政策调控以来,这种模式明显在楼市得到广泛运用,赢得广大开发商的青睐。据本报统计,去年开发商单是与本媒体合作约有百余场。某房企一位副总表示:“一个企业无论做得有多大多强,但其渠道和人脉都是有限的,作为开发商,首先要考虑的是如何关注到多更多渠道客户的真正需求,才是营销突围的利器。这种凭借他人力量为自己拓展营销渠道,是今后房产营销的趋势之一。”

  坚壁清野 巩固产品

  营销意图:加固自身的城墙和堡垒,将粮食、财物收藏起来已备不时之需。

  在当前市场环境下,不少高端楼盘都采取让利销售的方式来抢跑市场,但也有个别楼盘则表现出一副坚壁清野的态度,一边保持着稳定的价格,不采取以价换量的突围方式,而是在加强自身产品优势上下足功夫。被誉为高端居所的保利·康桥的售楼小姐告诉记者,目前保利·康桥均价在16000元/m2。这与去年开盘价格持续相当,丝毫未有降低趋势;另外一边积累资金,不轻举妄动开发土地。万科总裁郁亮告诉记者,万科采用的不是刘翔的跨栏快跑,而是长跑模式,首先还是多卖房,“宁可错过,不能拿错”,这样可能会使万科错失良机。

  与其他积极拿地和大力促销的开发商相比,这些开发商选择以静制动、坚壁清野的策略,专注加强自身产品开发。置信丽府项目负责人表示:“目前我们处于观望之中,并没有采取让利促销的方式来走量,楼盘开盘以来价格一直比较稳定。我们也会密切关注市场走势,在近期会推出商业房,下一步会推出精装房,在满足市场需求的同时,也要抢占一定的市场份额。”

  出奇制胜 买一送一

  营销意图:用对方意料不到的方法战胜敌人,取得胜利。

  在购房中,你可能遇到过买一层送一层的的营销方式,但买一套送一套的好事却是难得一见。3月1日至31日,复地·御香山推出只要购买其指定的联排别墅,就可赠送一套复地·雍湖湾40平方米的公寓房,这吸引了众多购房者的眼球。据该楼盘售楼人员介绍,活动推出以来,接待的客户明显比以前增多。正在此处看房的刘女士告诉记者:“买了这样的房,自己住别墅,还有一套公寓可以拿来投资,真是两全其美。”

  对于这种营销方式,还真可谓是目前市场上难得一见的手段,开发商似乎是下足血本要把房卖出去。业内人士认为,这种买一送一的营销手段,如果价格合理,是开发商真正让利于消费者,反之,则仅仅是开发商制造的噱头,消费者不易获利。但这种营销模式目前以及未来一段时间内很难普及。

  除以上营销手段外,网络销售、事件销售等也被部分开发商所看好。某开发商表示:“网络销售能最快速的吸引人气,而且还会为楼盘增加许多新鲜感。但在目前而言,房产销售仍旧不能脱离传统销售模式,网络销售只能是他的一种有力补充。



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