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项目体量遇尴尬 王府井地块考验运营商成色


www.nsfang.com  来源:地产中国网 时间:2011-08-17 01:57:07

        据《北京商报》报道 号称近年来京城最优质商业地块的王府井国际品牌中心项目(王府井地块),成了商业地产大潮中一块成色最高的试金石。尽管王府井发展有限公司近日低价拿下了这一焦点地块,但在业内人士看来,该项目是王府井第二商业集群的标志之一,其对运营方商业品牌资源的要求很高。同时,去除为回迁品牌预留的区域后,该商业项目的体量对于一家购物中心而言也有些尴尬。

        焦点地块低价卖出

        曾因项目修复问题推迟投标半个月的王府井国际品牌中心项目,在上周五的招标会上再次有“意外”上演。最终,这一焦点地块以不到30亿元的低价归于王府井发展囊中。

        尽管此前曾有40多家主流开发商购买了王府井国际品牌中心项目的招标书,但最终只有3家企业参加了本月12日举行的项目招标会。3家竞标方分别为北京国际信托和万通联合体、泰康人寿保险、王府井发展有限公司。其中,泰康人寿保险的项目报价为28.6亿元,北京国际信托和万通联合体出价28.7亿元。与其他两家企业相比,王府井发展有限公司报价最高,达到29.1亿元。据悉,王府井国际品牌中心项目的出让底价为27.93亿元。

        以出价最高的王府井发展有限公司的报价计算,该地块的最高楼面价为3.4万元,溢价率仅为4.2%。

        市土地整理储备中心的出让公告显示,王府井国际品牌中心项目东至王府井大街,西至晨光街,南至大甜水井胡同,北至大阮府胡同,建筑规模约为8.5万平方米,用地性质为商业金融。

        尽管王府井国际品牌中心项目被誉为近年来最优质商业地块,但其却未如外界预计的那样刷新此前“崇菜地块”创新的每平方米楼面价纪录。

        此前,本报曾独家披露拥有王府井发展有限公司的世界500强企业怡和集团,最有希望拿下王府井国际品牌中心项目。事实证明了本报之前预测的准确性。

        商业品牌资源要求高

        王府井国际品牌中心项目的“遇冷”既让业界感到意外,也似乎是在情理之中。

        据记者了解,王府井国际品牌中心项目是王府井第二商业集群的标杆商业项目。对于王府井大街走向高端之路意义非凡。这让近年来难得出现、本应被疯抢的黄金地块,成了一块“烫手的山芋”。

        在商业专家看来,按照相关政府部门对于王府井国际品牌中心的定位,如果没有较为深厚的品牌资源,运营该项目的风险将会很大。

        王府井地区建设管理办公室的一位负责人曾表示,王府井国际品牌中心项目必须有足够多的国际大牌资源。建成后的该项目将汇集国外一线品牌和国内最优秀的品牌。不仅如此,从打造王府井大街品牌的角度考虑,这家商场将引入更多知名商家的旗舰店。

        东城区商务委的一位负责人也认为,“第二商业集群”中新开发的商业项目将走国际化路线,各专营店将以国际顶级品牌为主,使王府井大街真正实现由商业街向区域商圈转型。

        事实上,除了怡和集团之外,多数地产大佬们都难以达到这一要求。这也是业界普遍认为怡和集团和王府井国际品牌中心项目走得最近的主要原因。资料显示,怡和集团在商业零售、餐饮等领域,有着丰富的品牌资源和经验。

        体量不大或遇招商难

        业内人士认为,包括地产巨头保利地产在内的众多企业都曾对王府井国际品牌中心项目兴趣浓厚,不过令这些企业望而却步的恐怕并不是不菲的底价,而是项目后期对招商等运营环节的考验。

        记者查看王府井国际品牌中心项目招标书看到,企业中标后,还需要完成工商银行王府井支行、新北方旅游产业发展公司和北京市钟表眼镜公司的回迁工作。3家企业的回迁面积超过3000平方米。如果按照一般购物中心项目只有一半面积可供商家出租计算,王府井国际品牌中心的实际商铺面积只有约4万平方米。

        在王府井某大型商场的高管看来,商场的出租区域超过5万平方米时,才能让招商“游刃有余”。目前,不少国际品牌的主力店面积动辄近万平方米,如果商场仅仅能容纳一两个这样的品牌,不仅很难收取合理的租金,一旦这些大型品牌商撤退,将让商场面临尴尬。

        除了招商层面,在该高管看来,小型购物中心也需要配备完整的商业运营团队。与之相比,面积较大的购物中心聘请商业运营团队的性价比显然更高。

        “高端”王府井仍在路上

        作为王府井大街升级过程中的重要一步,王府井第二商业集群的建设与商业街的未来密切相关。尽管乐天银泰百货已经开业3年,澳门中心、北京饭店二期等重点商业项目也相继进入筹备关键阶段,但王府井第二商业集群的重头戏——王府井国际品牌中心的建设进程却并非一帆风顺。

        早在2007年,王府井国际品牌中心就将目光瞄准了国际一线大牌。直到4年后,该项目的新东家才揭晓。而且,王府井国际品牌中心项目的招标还遇冷。

        作为北京建设国际商贸中心的一张名片,王府井大街因为重要而承载了太多的期待。事实上,只有王府井国际品牌中心、北京饭店二期等高端商业项目陆续亮相,王府井大街的高端之路才可以说是走上了正轨。

        “高端”的王府井大街仍在路上。



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